DICAS E NOTÍCIAS

Aprendo muita coisa em consultorias. Por exemplo: uma empresa fez um grande esforço para adotar um sistema de cartão fidelidade. Aqueles nos quais você acumulando pontos conforme compra. Em uma pesquisa com os clientes, no entanto, eles perceberam que esse esforço estava sendo praticamente irrelevante. Ninguém estava preocupado em somar pontos.

Eu acredito que eles tiveram sorte que o esforço era apenas irrelevante para o cliente. Esse tipo de recompensa muitas vezes é considerada um descaso. Pois nem sempre ganhar um boné após acumular milhares de pontos (reais) é interessante.

Não sou contra programas de pontos. Eu uso alguns que funcionam. Mas cada caso é um caso. O esforço para fidelizar é mais delicado — em geral não basta dar qualquer coisa em troca de meses e anos de compras.

Você já fez um esforço grande para construir algo importante, e depois percebeu que estava fazendo tudo errado?

Aprendo bastante em consultorias. E por isso consigo fazer boas perguntas (respostas raramente tenho). Por exemplo: uma empresa, prestadora de serviços, queria construir uma marca forte na região e no seu segmento. Queria ser conhecida pela excelência. Mas eles me revelaram que estavam conquistando a maioria dos clientes baixando o preço, e enviando orçamentos mais baratos que a concorrência.

E então a pergunta: será que é possível ser excelente ao atender clientes que escolheram você por que era mais barato? Se a excelência é um hábito, é possível praticá-la nessas condições? Temos tempo para buscar melhores clientes, ou passamos a maior parte do tempo tentando agradar os clientes que temos? Insisto: clientes que só nos escolheram por causa do preço.

Precisamos responder sinceramente: será que fidelidade se conquista com pequenas recompensas? Pode ser. Mas esse ato de dar pouca coisa em troca de um esforço considerável também forma a sua marca. Assim como a sua marca é formada pelos clientes que você atende.

Relato esses dois casos porque eles estão relacionados. Construir uma marca excelente é compatível com essas ações? Não existem respostas exatas. Mas as boas perguntas apontam possíveis caminhos alternativos.